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            深耕電商渠道 搶占年輕消費市場

            從上市珠寶公司2021半年度報告中洞察新趨勢

            文章來源:中國黃金網撰寫時間:2021-09-30作者:郭士軍


              

              某黃金珠寶商通過線上直播銷售。

              

              

              消費者在選購黃金首飾。

             

              近日,國內黃金珠寶行業上市企業紛紛發布了2021年上半年度報告,引起行業內外廣泛關注。

             

              通過綜合中國黃金、老鳳祥、周大生、豫園股份、萊紳通靈,以及曼卡龍等上市珠寶企業發布的2021年上半年度報告中的相關數據,可以發現上市珠寶企業在市場運營過程中有兩個非常顯著的共性特征:一是大力拓展年輕消費群體,抓住時下年輕人的消費心理,助力品牌實現更好、更長久發展的目標;二是繼續發力線上電商,線上電商成為上市黃金珠寶零售企業較為看中的重要渠道。

             

              抓住年輕群體需求

             

              拓展更大市場

             

              近幾年來,隨著“90后”“00后”逐漸登上消費大舞臺,各行各業都把深入研究年輕消費群體需求當成一堂“必修課”。而如何客觀認識并滿足年輕消費群體的個性化、多元化需求,自然成為各行各業零售業態繞不過的話題,黃金珠寶零售行業也不例外。

             

              作為國內黃金珠寶行業的頭部品牌之一,周大生努力通過產品研發來匹配年輕消費群體的需求。周大生2021年上半年度報告中顯示,2021年上半年,周大生繼續加大鉆石產品研發力量,產品系列迭代出新,向系列化、年輕化方向發展。針對不同客群,推出“Shining girl”與“甜蜜星人”、“幸福時刻”與“幸?;蕖?、“都市獨白”與“摯”、“繆斯女神”、“梵高”藝術珠寶系列,分別匹配年輕女孩、婚嫁人群、都市白領、精英女性等目標人群,滿足年輕消費群體崛起帶來的多樣化需求。

             

              近兩年,國貨品牌正在快速崛起,“國潮文化”成為年輕消費群體的首要選擇。2021年上半年,中國黃金集團有限公司所屬中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司(股票簡稱:中國黃金,股票代碼:600916)抓住國潮復興的契機,大力推動黃金珠寶產品與中國傳統文化的創新結合,使得黃金首飾從設計、寓意和文化屬性都有一定的提升。在承福金、玲瓏金、Kπ金三大主線項目的基礎上,全力打造金飯碗等跨界設計項目,創新性推出了中國黃金品牌手表等時尚穿戴系列產品,深受年輕消費群體喜愛。

             

              2021年上半年,老鳳祥零售部門則積極策劃并全力組織實施營銷活動,通過參與上?!?5購物節”等主題活動營造消費熱點、舉辦老鳳祥高端翠鉆珠寶VIP鑒賞會、以及通過老鳳祥上海會員商城平臺,組織直播帶貨銷售等方式,以多元化營銷模式吸引年輕客戶群體。這些舉措在一定程度上彰顯了老鳳祥堅持“經典”與“時尚”的品牌文化核心,打造老鳳祥“經典時尚”的品牌新形象。

             

              報告期內,老鳳祥舉辦了第30屆老鳳祥上海首飾博覽會開幕式暨老鳳祥全球形象代言人陳數發布會,展示了老鳳祥品牌的未來多元化和向年輕時尚轉變發展的形象,開啟了老鳳祥品牌形象的新篇章。

             

              無論是中國黃金的“國潮風”、老鳳祥的新代言人,還是周大生發力產品研發端,無一不體現了各大黃金珠寶零售品牌朝年輕化方向邁進的決心和魄力,他們想方設法吸引年輕人的目光,以別具一格的新形象來獲得年輕消費群體的喜愛和信賴。

             

              繼續發力線上電商

             

              深耕新銷售渠道

             

              2021年上半年,各大上市黃金珠寶品牌也在不同程度地發力線上電商,探索新的銷售渠道,助力自身營業收入實現增長。

             

              積極探索新營銷模式,加快數字化轉型,深化線上線下業務融合,強化網絡平臺合作及直播帶貨。2021年上半年,萊紳通靈實現線上收入5600余萬元,線上收入占營業收入的7.09%。而2020年上半年,萊紳通靈線上營業收入占比為5.59%。

             

              萊紳通靈2021年半年度報告指出,報告期內,萊紳通靈采取了多種措施:優化數字營銷引流追蹤鏈路,通過線上種草觸達(注冊&預約)引導至實體門店轉化成交的可識別銷售額;重塑線上線下全域消費體驗,與天貓等平臺合作全域會員數據融合,上翻實體門店會員;落地精細化客戶經營,搭建線上私域流量池,并建立線上會員生命周期的管理,強化會員拉新,提升客戶黏性及轉化……

             

              作為黃金珠寶行業上市企業中的新晉之星,中國黃金與曼卡龍在2021年上半年的表現也格外引人矚目。

             

              中國黃金2021年半年度業績公告顯示,營業收入266億元,同比增長72.13%。凈利潤方面,2021年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.02億元,同比增長188%。

             

              傳統電商方面,報告期內,中國黃金在天貓和京東增設“珍·如金”店,逐步完善線上銷售矩陣,實現各店面的差異化管理,推出3款天貓聯名產品,拓寬了與平臺合作的廣度;與網易嚴選達成戰略合作。直播電商方面,中國黃金業務蓄勢發力,重點經營抖音及快手官方旗艦店,同時與各大精選IP公司開展深度合作,完成直播場次近千場。在抖音平臺獲得了珠寶文玩排行榜第一名,商家榜第二名,品牌榜第四名的好成績,中國黃金“珍·尚銀”榮獲2020年度“最具影響力直播電商品牌獎”和“十佳網絡IP獎”。

             

              曼卡龍珠寶股份有限公司2021年半年度報告顯示,今年上半年,曼卡龍實現營業收入6.29億元,較2020年同期上漲68.43%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4435.35萬元,較2020年同期上漲40.45%。報告期內,曼卡龍電商(線上業務)營業收入1.16億元,較2020年同期增長138.85%,線上收入占報告期營業收入的18.41%,其中唯品會較2020年同期增長1531.67%,增幅明顯。

             

              報告期內,曼卡龍通過線上渠道讓消費者了解曼卡龍品牌和產品,形成線上和線下聯動,引導了消費者的需求和選擇。通過信息化技術實現線上和線下的有效結合,更便于消費者了解曼卡龍產品信息、分享產品體驗,輕松、便捷的購物。報告期內,公司借助情感營銷節點的傳播勢能面,瞄準市場,通過抖音、小紅書等平臺的內容化與短視頻運營,圍繞推廣產品的核心概念,用事件造勢能,用勢能造市場,引爆全網聲量,打造品牌印記,最終達成話題曝光1億+,互動200萬+,帶動線上線下推廣產品的銷量增長。

             

              周大生在2021年上半年的線上銷售方面也取得了不菲成績。2021年上半年度,周大生實現營業收入27.89億元,較上年同期增長66.67%。透過周大生珠寶股份有限公司2021年半年度報告期分業務模式的主營業務收入情況表可以看出,自營(線下)、互聯網(線上)、加盟三個板塊是周大生最主要的收入來源,占營業收入的比重超過90%。

             

              報告期末,周大生自營線下業務實現營業收入6.47億元,較上年同期增長94.41%,自營線下收入占公司整體營業收入的23.18%。2020年同期,周大生自營線下收入占公司整體營業收入的19.87%;本報告期末,周大生自營線下收入占公司整體營業收入的比重,與2020年同期自營線下收入占公司整體營業收入的比重相比,增長了3.31%。

             

              加盟收入是周大生營業收入最大的來源。2021年上半年度,周大生加盟業務實現營業收入15.82億元,較上年同期增長84.29%,營業收入占比為56.72%,與去年同期加盟收入占公司整體營業收入51.29%相比,增長了5.43%。

             

              報告期末,周大生電商業務實現營業收入4.35億元,同比增長12.35%,營收收入占比為15.58%。需要注意的是,2020年同期,電商業務占營業收入的比重為23.12%。本報告期末電商業務占營業收入中的比重,與2020年同期電商業務占營業收入比重相比,下降了7.54%。

             

              作為黃金珠寶零售市場中的新賽道,線上電商、直播在近兩年發展得如火如荼,受到各大黃金珠寶零售品牌的青睞,不斷發力線上電商渠道,取得了非常顯著的成績。但我們仍然需要警惕,線上電商火爆兩年后卻逐漸出現了降溫的表征,這在周大生2021年線上電商業務占其營業收入的比重中可窺一隅。這不得不引起各黃金珠寶零售品牌的反思。

             

              目前,傳統的線下銷售仍然是黃金珠寶零售市場最主要的銷售場所和收入來源,各大零售品牌紛紛爭搶線下零售市場份額,品牌擴張和市場下沉愈演愈烈。

             

              2021年上半年,周大生品牌終端門店數量4257家,其中加盟門店4014家,自營門店243家。周大生終端門店數量較年初凈增加68家。

             

              珠寶時尚業務是豫園股份依托上海城市商業根基,培育壯大的支柱產業之一。豫園股份旗下上海豫園珠寶時尚集團有限公司突出“老廟”和“亞一”的品牌優勢,以直營零售、批發為主要經營模式拓展連鎖網絡,截至2021年6月底,“老廟”和“亞一”品牌連鎖網點達到3648家,比2020年底增加了281家零售網點。

             

              線下加速拓展市場,線上穩步加碼發力,國內黃金珠寶零售市場線上與線下齊頭并進發展的步伐愈來愈穩健。而未來,黃金珠寶零售市場中線上與線下將如何組合,目前來看還未可知,但它勢必將是未來幾年行業重點關注并加以深入研究的重要課題。

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